J.D. fue ejecutivo de la industria automotriz. Junto a Renato Tarditti y la Revista Miura analizan el fenómeno del "Baby Jeep".
Texto de Juan Deverill (con la colaboración de Renato Tarditti)
* Nota publicada originalmente en la Revista Miura #18.
De la mano del visionario Sergio Marchionne –quien supo leer como nadie el papel que las SUVs iban a jugar en el mercado automotriz mundial, leer historia–, Jeep se transformó en la joya del Grupo FCA, y lo sigue siendo del actual Grupo Stellantis. Pero EL modelo que cambió el paradigma de la marca fue el “pequeño” Renegade, un producto clave en su expansión a nivel global. Aquí, un pormenorizado análisis sobre la historia, el presente y el futuro de este game changer, como se les dice a los productos que marcan “un antes y un después” en esta industria.
“Quisiera que dibujes un Jeep”
El video de acá arriba muestra a varios nenitos muy risueños, de unos cinco a ocho años, sentados en el piso frente a unas cartulinas. Una voz en off en portugués (aunque podría ser en cualquier idioma) les dice: “Quisiera que dibujes un Jeep”. Todos los chicos se ríen divertidos: “¿Un Jeep?”, repreguntan, y se ponen inmediatamente a dibujar. Los resultados son variados, pero a la vez parecidos: autitos con trazos muy rústicos, todos con forma de caja, algunos trepando una montaña, otros rodeados de árboles. Los más elaborados hasta tienen dos faros delanteros redondos y una rueda colgada detrás. Luego, esa misma voz les propone: “Ahora te voy a pedir que dibujes un ‘SUV’”. Los nenitos se miran consternados, claramente no entienden la consigna. “¿Un ‘eseuqué”?”, preguntan. Al final algunos, los que saben escribir, dibujan las tres letras, otros dejan la cartulina en blanco, e incluso alguno garabatea un helado (por esto de la similitud entre “eseuvé” y “sorbechi”, como se le dice a los helados en Brasil).
La escena –que no es más que un comercial de la marca que se emitió en Brasil el año pasado– termina con un sobreimpreso que dice: “Hacé la prueba con tus hijos”, y lo que intenta demostrar es que TODOS, incluso los niños muy pequeños, saben lo que es un Jeep. Y el subtexto es que ese nombre propio tiene mucho más peso para definir lo que es un típico “auto aventurero” que la remanida sigla “SUV”.
Y hay que decir es esto es verdaderamente así: “un jeep” se usa como nombre genérico para definir una tipología de auto, la de los “verdaderos 4×4”, derivados de vehículos militares. Funciona como “cinta scotch” (para cualquier cinta adhesiva), “velcro” (para cualquier cierre tipo abrojo), “carilina” (para cualquier pañuelito descartable) o “coca” (para cualquier bebida gaseosa). En el universo automotor no existen casos similares, tal vez con la excepción de “una ferrari”, usado como denominador de cualquier auto exótico con motor central, o (en Argentina) “una traffic” para denotar cualquier furgón mediano.
Es cierto que Jeep corre con una ventaja con respecto a la popularización de su nombre, porque viene del legendario vehículo militar liviano del ejército estadounidense creado durante la Segunda Guerra Mundial. Hay varias teorías acerca del origen del apelativo. La más conocida lo ubica como derivado de “General Purpose” (“Propósito General”), cuya sigla “GP” se pronuncia “yi-pi” en inglés. Otras teorías bien documentadas dicen que “GP” era un nombre más técnico, relacionado con el contrato de producción y el tamaño del vehículo. E incluso hay quienes atribuyen el origen de la legendaria denominación a la caricatura Popeye el Marino, en la que había un personaje llamado Eugene-the-Jeep, que tenía habilidades mágicas (muy asociables a las del vehículo). Lo cierto es que el Jeep, con sus formas tan características, se hizo inmensamente popular, no solo en todo en los Estados Unidos sino en todo el mundo. Y la denominación quedó indisolublemente asociada a cualquier vehículo de características similares.
“Eugene, the Jeep”.
Con mucho tino Willys, el fabricante del vehículo, registró como propio el nombre para su uso comercial en 1943, y la patente le fue otorgada en 1950. En 1963, tras la compra de Willys por parte de Kaiser Motors, esta última empresa elevó la nomenclatura “Jeep” al rango de marca de automóviles –en reemplazo de Willys– y a partir de ahí diversificó su oferta de modelos. En resumen, Jeep, como marca, nació habiéndose apropiado de todo el glorioso legado del vehículo militar al que popularmente se conocía como “jeep”.
Pero la historia de Jeep no siempre fue tan glamorosa. A lo largo de su historia fue pasando de mano en mano y tuvo puntos altos y bajos; algunos tan bajos que llegaron incluso a comprometer su existencia.
De mano en mano
Hacia mediados de la década de 1950, Kaiser Motors comenzó con el desarrollo internacional de las versiones civiles del clásico Willys CJ (acrónimo de “Civil Jeep”) y fue ampliando la gama bajo distintos nombres y licencias de producción a través de los años. Inclusive llegaron a Brasil y Argentina, dónde fueron muy famosos durante las décadas de 1950 y 1960 como vehículos utilitarios civiles (nuestra famosa Estanciera). Pero para mediados de los ‘60s, Kaiser ya quería retirarse del negocio del automóvil para concentrarse en las finanzas, así que le vendió la marca Jeep –que para ese entonces perdía dinero– a la American Motors Corporation (AMC), que vio la oportunidad ya que ninguna de las Big Three (GM, Ford y Chrysler) manejaba el nicho de los todoterreno. AMC logró que Jeep diera ganancias, pero no pasaba lo mismo el resto de sus marcas. En 1977 empezó a recibir apoyo financiero de Renault, que ya tenía una relación previa con Kaiser, y vio la oportunidad de ingresar con más peso al esquivo mercado estadounidense, incluida la posibilidad de que AMC fabrique en Canadá varios de sus productos europeos. La cosa no salió muy bien: problemas de calidad, cambios de management en Francia, la súper competencia en Estados Unidos y los pobres resultados económicos de Renault, hicieron que la controladora de Jeep tambaleara. Lee Iaccoca, el famoso CEO de Chrysler aprovechó para adquirir muchas acciones de la empresa, con la cual ya tenían algunos joint ventures. Su único objetivo era hacerse de la marca Jeep, y sobre todo del proyecto de desarrollo del Grand Cherokee, que estaba todavía en fase de diseño e ingeniería, pero que ya avizoraba el éxito comercial que luego tuvo. En 1988, Chrysler compró la totalidad del paquete accionario de AMC, y ya como parte del Grupo Chrysler, se le asignó un rol mucho más claro a Jeep como productor de “deportivos utilitarios”, aprovechando su historia y conocimiento, pero sobre todo por su legado y su prestigio de marca.
En 1998, Daimler Benz y Chrysler declararon una fusión de iguales (aunque en realidad no lo era), con el objetivo de seguir el camino iniciado por el Grupo VW de compartir plataformas entre marcas con diferentes identidades y la búsqueda de sinergias. La visón –acertada en teoría– era que en un mundo signado por la economía de escala y la globalización, las empresas chicas no subsistirían. Pero el objetivo original estuvo lejos de cumplirse y muy pocos productos realmente compartieron plataforma –el dúo Chrysler Crossfire/Mercedes SLK es un ejemplo–, más allá de algunos componentes o motores. La convivencia entre las marcas tampoco fue la mejor, especialmente para Jeep: la celosía alemana para hacer que Mercedes fuese la “estrella” del Grupo le impidió desarrollar todo su potencial, e incluso llegó a ver resentida la calidad de sus productos más sofisticados como el Grand Cherokee. Finalmente, la fusión de “iguales” no terminó de la mejor manera y el grupo inversor Cerberus compró Chrylser para enfocarse prioritariamente –una vez más– en la división Jeep. Sin embargo la crisis económica de 2008 hizo naufragar el proyecto.
En 2009, encabezado por Sergio Marchionne, el Grupo Fiat se unió al sindicato de trabajadores y al gobierno canadiense y salieron al rescate de Chrysler en una jugada arriesgada, otra vez signada por el potencial de la marca Jeep y su complementariedad con Fiat. Luego de tantos cambios de manos, Marchionne le dio a Jeep la estabilidad necesaria para finalmente desarrollar todo su potencial.
Y aquí es donde entra en acción el Renegade.
Renegade: la importancia del diseño
Para 2009, luego de la creación de FCA (Fiat-Chrysler Automobiles), Jeep tenía una sólida posición en el mercado estadounidense con dos líneas bien definidas: por un lado la del clásico Wrangler, descendiente directo del original Willys y símbolo máximo de la aventura sobre cuatro ruedas; y por otro la del Grand Cherokee, que incluía al Compass y al Cherokee, todos productos más polivalentes, suburbanos y estatutarios.
Lo que vio Marchionne fue la posibilidad de globalizar la marca, explotando todo su potencial en la nueva “era de los SUV”, que una mente brillante como la suya ya veía venir en toda su dimensión, porque para 2009/2010 estaba lejísimos de convertirse en lo que finalmente terminó siendo. No fue el único, claro, pero contaba con la ventaja estratégica de tener desarrollados productos medianos y grandes, que era el lugar por el cual la mayoría de las marcas estaban empezando a desembarcar en la categoría.
їQuГ© le faltaba a Jeep para iniciar su plan de conquista mundial? Pues un producto para “democratizar” la marca, para expandirla en volumen y popularizarla, pero sin comprometer su verdadera esencia. Se decidiГі avanzar entonces con un producto totalmente nuevo, mГЎs chico, ubicado en un segmento que aГєn tenГa muy pocos jugadores a nivel global (por ese entonces la Ford EcoSport todavГa no se vendГa ni en EE.UU. ni en Europa). Fue una jugada muy arriesgada: meterse donde nunca antes habГa tenido participaciГіn y con el antecedente de las incursiones de Compass y Patriot en los segmentos mГЎs bajos, que no habГan resultado tan exitosas.
El proyecto de diseño del Renegade comenzó en otoño de 2011 y la primera gran decisión a tomar fue de qué lado de la familia Jeep se tenía que ubicar el carácter del nuevo auto. Una opción era por el lado del Wrangler –más icónico, cuadrado, vertical y realmente off-road–; y la otra por el lado de los Cherokee y Grand Cherokee, más on-road (ruteros), refinados y sofisticados.
Pero dieron en el clavo. El equipo de diseño liderado por Brian Nielander sacó de la galera un auto que inconfundiblemente se reconoce como un Jeep, mucho más cerca de la imagen que se forma en la cabeza de los pequeñuelos del principio, que de cualquier otro producto “crossovereado” de los que estaban empezando a aparecer por esa época.
Desde las proporciones, con una silueta “cuadrada” definida por un parabrisas y laterales muy verticales; hasta los elementos estilísticos, como las ópticas redondas y la profusión de “X” que aparecen por todo el auto (tomadas de las X estampadas en los bidones de nafta que los Willys usaban durante sus patrullas), el Renegade logró capturar la esencia del Willys/Wrangler agregando una capa de modernidad, juventud y hasta algo de desfachatez. Eso también se puede ver en el interior, ya que fue uno de los primeros modelos que empezó a jugar con los “easter eggs”, esos pequeños guiños escondidos en distintos recovecos, para que su propietario los vaya descubriendo poco a poco.
El éxito del diseño del Renegade no solo puede medirse por sus extraordinarias ventas. Va mucho más allá de eso. El auto logró convertirse en un ícono, con lo difícil que resulta eso en estos últimos tiempos de diseño poco jugado y tendencial. Y la prueba de su iconicidad es su evolución, que ciertamente plantea un problema desde el punto de vista del diseño y se pudo ver en el restyling de mitad de vida, presentado hace muy poquito en Argentina. Los cambios son mínimos, homeopáticos, y pasan por agregarle modernidad tech a componentes específicos del auto, como los faros delanteros, traseros y elementos de la parrilla. Hay algunos retoques extra pero básicamente no se tocaron los paneles de chapa.
También hay que decir que es difícil no ver detrás del diseño del Renegade la mente maestra de Sergio Marchionne. Y la prueba está en que es una fórmula –la de recuperar la iconicidad asociada a una marca– que ya había aplicado con el Fiat 500 en 2007. Esos mismos trazos retro fueron aplicados al primo del Renegade, el 500X, con el que comparte plataforma y muchos componentes. Cada uno a su manera, Renegade y 500X, expresan a la perfección la idea de sus respectivas marcas.
Jeep global
El proyecto Renegade vino de la mano de una inédita diversificación de la producción de Jeep en todo el mundo. Más allá de las incursiones en los ’50 y ’60 por Latinoamérica, hasta 2014 la producción de la marca siempre estuvo concentrada en América del Norte. Para fabricar el Renegade se adaptó la planta de Fiat en Melfi, Italia, de donde salieron las primeras unidades a mediados de 2014 para el mercado europeo. En 2015 se inauguró una nueva fábrica en Goiania, Brasil (de donde ahora también salen el Compass y el Commander) y ese mismo año también se empezó a producir en la planta que el Joint Venture GAC-FCA tiene con Auto Group Co. en Guangzhou, China.
Con esta estrategia, Jeep pasó de vender unas 730.000 unidades globales en 2013 a duplicar su volumen hasta un millón y medio de unidades en 2021. La participación en el mercado europeo subió en ese período desde 0,19% (básicamente a fuerza de Grand Cherokee) a algo más del 1% del mercado, apuntalada por el éxito del Renegade y el Compass (es un crecimiento del 500%). Y en China, el mercado único más grande del mundo, creció de 0,04% a 0,35% (casi un 1.000%). El boom de ventas en Brasil fue aún más espectacular: el Renegade lideró su segmento desde su lanzamiento en 2015 empujando a Jeep a desde las 3.300 unidades en 2014 a casi ¡150.000! vendidas en 2021 con un excelente market share del 5% del mercado total. La mayor parte de este crecimiento, sobre todo en los primeros años, se debe al Renegade, que alcanzó las 400.000 unidades patentadas desde su lanzamiento hasta 2021. Algunas cifras más del pequeño Jeep: lleva vendidos más de 1,5 millones de unidades a nivel global; desde 2015 se ubica entre los 10 SUV chicos más vendidos en Europa y es desde 2016 el SUV más vendido en Italia, llegando en algunos meses a ser el vehículo más vendido, de todos los segmentos en Italia, durante su apogeo en 2018.
¿Y en la Argentina?
La historia del Renegade en Argentina tuvo un recorrido un poco distinto que en el resto de los países, y sin embargo puede decirse que terminó siendo igual de exitosa.
Antes del lanzamiento del Renegade, Jeep tenía una sólida posición en Argentina, pero como marca de nicho y posicionamiento de alta gama. Por otra parte, a diferencia de en Brasil donde la inversión de FCA fue extraordinaria (se habla de 100 millones de dólares, tanto para la parte productiva como para comercialización y marketing), Argentina no estaba pasando por su mejor momento en 2015, con severas restricciones a las importaciones (un problema cíclico en nuestro país). La marca todavía estaba acomodándose localmente al “cambio de manos” desde Daimler-Chrysler hacia FCA. De hecho, para el lanzamiento, sus oficinas todavía estaban junto a las de Mercedes-Benz, en el barrio porteño de Puerto Madero.
Por eso la introducción del Renegade no fue todo lo exitosa que se hubiera deseado. Si bien el lanzamiento como preventa en febrero de 2016 fue muy bien recibido por su tradicional red de concesionarios (que para ese entonces sobrevivían con las ventas de la RAM que venía de México, por la prensa y cierto favor del público general), la unidades disponibles eran escasas, caras y estaban configuradas de la manera en que se podía, no como se quería. El motor era el conocido E Torq 1.8 de FIAT, que con sus 130 CV no era no ni por lejos el más moderno ni el más performante, y la caja manual no era justamente lo que un usuario histórico de Jeep demandaba. (Aunque hay que decir que, a pesar de ser un motor muy criticado, sobre todo por expertos y puristas, fue crucial para avanzar con el proyecto regional, por una cuestión de costos). Al momento del lanzamiento, debido al bajo volumen y el perfil de la marca, el Renegade se posicionó junto a la Honda HRV (con otro concepto pero muy aspiracional también) como las SUV chicas más caras del mercado. Las críticas de la prensa especializada, además de la falta de potencia y elasticidad del motor, pasaban por un baúl demasiado justo, y la falta de reductora en la versión 4WD, que por otra parte era carísima. Aun así, el Renegade se posicionó muy rápido como un “distinto”, y puesto en la calle era un imán para las miradas. Finalmente, el resultado de esta primera etapa del Renegade en Argentina fue de algo más de 2.700 unidades vendidas en 2016, apenas el 0,4% del mercado total.
Sabían que para lograr competir en un mercado Argentino que allá por 2017 pronosticaba un millón de autos vendidos para 2018, se debía trabajar sobre las variables de marketing de la marca para apuntalar el crecimiento deseado. Tomaron entonces como base el tradicional concepto de las “4P” –Producto, Precio, Plaza y Promoción–, un sistema desarrollado en la década de 1960 por el contador norteamericano E. Jerome Mcarthy como un mix de marketing para tratar de enfocarse en los aspectos básicos de la relación marca-consumidor. Y a estas cuatro ”P” le sumaron una quinta, la de “Plan de ahorro”, en la cual Fiat era experta y podía darle a Jeep todo su knowhow (*).
Este enfoque sistémico es el que comenzaron a trabajar sobre la red de concesionarios histórica, a la que se sumaron nuevos grandes jugadores, que recrearon la cultura Jeep con prácticas comerciales masivas y menos de nicho, pero sin perder aspiracionalidad, y visiones de volúmenes más altos sin perder rentabilidad.
En cuanto al producto, incorporaron versiones, lanzaron ediciones limitadas y animaciones de gama, más cercanas a marcas generalistas que a las de nicho. Cambiaron la manera de comunicar usando nuevos medios masivos y con mayor frecuencia, y los precios fueron reposicionados en búsqueda de mayor volumen, a la vez que nuevas versiones con más equipamiento llegaban al mercado. Y el Plan de Ahorro, en un principio algo resistido por la cadena, se convirtió en un pilar fundamental del crecimiento, convirtiendo a este canal en responsable del 30% de las ventas de Jeep. Según Pablo García Leyenda –Director Comercial de Fiat, Jeep y RAM Argentina– “Por supuesto que preferiríamos contar con herramientas de financiación formal para mantener el perfil de algunos concesionarios, pero en el contexto de restricciones que estuvieron habiendo en los últimos tiempos, a veces el Plan de Ahorro es la única alternativa”. Lo cierto es que los resultados de esta política son muy elocuentes: ya en 2019 las ventas de Renegade representaban el 1,6% y en 2020 el 1,9% de mercado total, para coronarse en 2021 como el SUV más vendido de Argentina con 7.074 patentamientos y el 2% del mercado total.
Pero más allá de los números, el verdadero éxito de esta segunda etapa de Renegade en Argentina, fue la transformación que se produjo en la marca que, aprovechando su imagen aspiracional, pudo sobreponerse al estigma de “convertirse en Fiat”: logró “democratizarse”, pero a la vez manteniendo su legado histórico y posicionamiento en el mercado. En palabras de Martín Zuppi –Presidente de Fiat, Jeep y RAM Argentina–: “Con el Renegade nos propusimos democratizar Jeep, pero esa democratización es una responsabilidad: no podés traicionar lo que la marca representa. Si la marca es aspiracional –en el caso de Jeep más por una cuestión de historia y legado que por status– la democratización no puede pasar por hacer un producto de menor calidad, para poder venderlo más barato y ganar volumen por ese lado. Nosotros tenemos la responsabilidad de ‘ser y parecer’ Jeep, y nuestro desafío es cómo llegar al cliente, qué le contamos, qué experiencia le generamos. Cuando una persona se sube a un Renegade tiene que sentirlo distinto de cualquier otro SUV, porque por más que lo use para ir al supermercado, tiene que sentir que está en un Jeep. Y no tengo dudas de que es eso lo logramos”.
El futuro del Renegade: “La Wranglerización”
Lo que podríamos denominar tercera etapa del Renegade en Argentina se acaba de iniciar con el lanzamiento de la MCL (Mitad de Ciclo de Vida), hace muy poquito, en septiembre de 2022 (leer crítica). Según Zuppi “Se empieza a construir la ruta hacia el reposicionamiento del modelo: el Renegade va a radicalizar su papel icónico para Jeep, incluso si eso implica resignar algo de volumen.” Esto quiere decir que va a estar “inmune” a cualquier nueva tendencia del segmento. Por ejemplo, no va a haber un “Renegade Fastback” o un “Renegade Coupé”. Todo lo contrario: va a reforzar sus vínculos con el Wrangler, no solo en términos de apariencia y capacidades off-road, sino de personalización: “La idea es que más que nunca el Renegade va a ser un avatar para su usuario, un trasmisor de pertenencia. Su carácter simbólico y aspiracional se van a enfatizar. Va a pasar a ser un punto de llegada, o de paso, más que un punto de arranque”. Implíctamente, Zuppi anticipa la llegada del futuro “Baby Jeep”, como se viene denominando coloquialmente a un nuevo producto que estaría arribando en no más de dos años para posicionarse por debajo del Renegade, como puerta de entrada a la marca. Aun no hay aun información oficial, pero se especula con que podría ser un primo hermano del actual Fiat Pulse, una suerte de crossover más en la línea estética del actual Compass. Aquí Jeep tendrá un nuevo gran desafío, similar al que originalmente tuvo con el Renegade, para mantener en alto la imagen de la marca con otro producto de volumen y menor precio.
J.D. / R.T.
(*) Motor1 Argentina no recomienda la compra de autos por planes de ahorro (leer más).
Click en la imagen para ampliar.
Conseguí tu ejemplar de la Revista Miura en la tienda oficial.
